Concepto de las estrategias y premisas de planeación – Parte 4

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Continuando con nuestro artículo sobre el concepto de las estrategias y premisas de planeación, seguiremos con el pronóstico de ventas, y el establecimiento eficaz de premisas.

I. El Pronóstico de Ventas: Plan y Premisa Clave.

El pronóstico de ventas es la piedra angular de la planeación de ventas, puesto que alrededor de él se construirá toda la proyección futura de la empresa. En su elaboración se contemplan todas las variables que puedan afectar directa o indirectamente las ventas. Se necesitará estimar el comportamiento futuro, valiéndose de proyecciones y juicios, de las condiciones externas como la economía, la tecnología y la competencia.

¿Qué es el pronóstico de ventas?

El pronóstico de ventas de una compañía se puede definir como el volumen estimado de ventas, bien sea expresado en dinero o en unidades físicas, que una compañía espera lograr durante un período futuro determinado, en un mercado específico. Asimismo, puede elaborarse para un solo producto, una línea de productos completa o varias líneas en general.

El pronóstico de ventas es una herramienta de planificación y control de las operaciones de la compañía, esencial en la administración de cualquier negocio y una tarea cuya responsabilidad le corresponde a la dirección.

Utilidad e importancia.

Ejerce influencia manifiesta en las diversas áreas de la organización. Presenta numerosas aplicaciones, donde se visualiza su importancia y se constituye en un instrumento clave en la formulación de las políticas de ventas; así por ejemplo, muchas compañías usan los pronósticos de ventas para fijar la cuantía del presupuesto publicitario, ya que utilizan un porcentaje definido de las ventas para la apropiación publicitaria.

Por último, citemos el uso señalado que se hace del pronóstico de ventas en funciones como la estimación de la medida del mercado, asignación de cuentas, establecimiento de zonas, sistemas de motivación e incentivos, supervisión y control de los esfuerzos de ventas.

Métodos para la elaboración del pronóstico de ventas.

La experiencia, esencialmente representada en los datos históricos de la empresa, y el juicio del pronosticador son los ingredientes fundamentales de un pronóstico de ventas.

Para la elaboración del pronóstico de ventas se dispone de diferentes técnicas con distinto grado de dificultad, que ayudadas por los aparatos modernos de procesamiento de datos como calculadoras programables y computadoras, facilitan la tarea del pronosticador, pero no lo sustituyen en cuanto a la aplicación de criterios y juicios.

Señalemos métodos prácticos de elaboración del pronóstico, siguiendo una línea ascendente en su grado de sofisticación:

Jurado de opinión:

Este método consiste en reunir un pequeño grupo de personas integrantes de la organización, principalmente a nivel ejecutivo, con responsabilidades diferentes, quienes emitirán su opinión acerca de la posible cifra de ventas del producto en cuestión, para un período claramente definido; el promedio de estas opiniones constituye el pronóstico de ventas.

Método de encuesta de la fuerza de ventas:

En la aplicación de este método se solicita a cada vendedor, o en otros casos a cada jefe de zona, un estimativo de la probable cifra de ventas del producto en su territorio o zona para un tiempo futuro definido. Luego de recopilar estos estimativos parciales se someten a un proceso de escrutinio y ajuste de acuerdo con el juicio y criterio del pronosticador, para que su adición configure al pronóstico de ventas de la compañía.

Método de expectativas del usuario:

Este método lo usan más ampliamente aquellas compañías que operan con productos industriales y cuyos clientes potenciales no son muy numerosos.Se basa en solicitar información, por carta, teléfono o entrevista personal, al consumidor potencial, sobre las expectativas que tiene de compra, o por las necesidades de reposición, o por el grado de deterioro del producto en cuestión, que ya posee.

Método de proyección de ventas pasadas:

Consiste en utilizar los datos de ventas de períodos anteriores como base para la elaboración del pronóstico de ventas.

El tratamiento de los datos suele asumir diversas formas. El más simple consiste en tomar como pronóstico de ventas para el período futuro, la misma cifra de ventas del período presente.

Alternativamente se acostumbra tomar el volumen de ventas del período presente y sumarle un porcentaje determinado de esa misma cifra de ventas. El porcentaje puede ser una cifra fija predeterminada (por el pronosticador, según su criterio), o puede provenir del análisis de variación de las ventas actuales en relación con las ventas inmediatamente anteriores.

Método de análisis de series de tiempo:

Esta técnica hace uso de los métodos estadísticos para complementar el juicio del pronosticador (en ningún momento sustituirlo) y obtener un pronóstico de ventas que posea una mayor probabilidad de exactitud.

Se debe contar con un conjunto de cifras de ventas, correspondientes a distintos períodos, que se disponen en un orden cronológico secuencial. Esto se llama serie de tiempo y es el objeto de análisis, para fundamentar en él, la proyección futura de las ventas. Así por ejemplo, las ventas anuales de la compañía X, durante los últimos 20 años, dispuestos cronológicamente, constituyen una serie de tiempo.

Es imperioso reconocer la existencia de factores que originan fluctuaciones en las ventas de la compañía y que tienden a actuar positiva (incrementando las ventas) o negativamente (disminuyendo las ventas).

Método de análisis de regresión

El método de análisis de regresión, es un método de tipo estadístico que cuando se usa para elaborar pronóstico de ventas, busca establecer una asociación conocida entre las ventas de la compañía y otras variables que se consideren como influenciadoras del comportamiento de ellas; ejemplo: las ventas de una compañía de refrescos están influenciadas por la temperatura ambiental del territorio en donde se expenden, lo mismo que por el ingreso personal de sus habitantes.

Evaluación de los pronósticos

Aplicando cualquiera de los sistemas descritos podemos llegar al estimativo de ventas futuras, pero el pronosticador tiene la responsabilidad posterior de analizarlo y si es pertinente ajustarlo o modificarlo fundamentalmente.

La mayoría de las veces se recomienda la utilización de varios sistemas simultáneamente, para agregarle una mayor confiabilidad a los resultados. Vale la pena recalcar el carácter condicional de los pronósticos, pues se han originado a partir de unas premisas establecidas, como son las que tienen un plan de comercialización definido y un conjunto de factores incontrolables previstos. La variación de cualquier factor traerá consigo una variación en los resultados con relación a lo pronosticado; lo mismo se puede decir con referencia al plan de comercialización, basta contemplar como ejemplo la suposición de que se aumente la publicidad y se reduzcan los precios, que resultaría en una cifra de ventas diferente en grado sumo a la pronosticada.

J. Establecimiento Eficaz de Premisas.

Premisas de planeación: se definen como el ambiente previsto, en el cual se espera aplicar los planes. Incluyen supuestos o pronósticos del futuro y las condiciones conocidas que afectarán la operación de los planes.

Proceso para el establecimiento eficaz de premisas

  1. Selección de las premisas que afectan en forma importante los programas
  2. Desarrollo de premisas alternativas para la planeación de contingencias
  3. Verificación de la coherencia de las premisas
  4. Comunicación de las premisas.

Las premisas consisten en datos que se deben considerar para poder elaborar los planes ya que pueden afectar su desarrollo.

Cuanto más se utilicen las premisas, tanto más resultará coordinada la planeación de la empresa. Ejemplo: Una empresa otorga el 3% de sus utilidades antes de impuestos para donarlas a la Cruz Roja, si esta política no cambia, se convertirá en una premisa para la planeación

Continúa en:

Concepto de las estrategias y premisas de la planeación – Parte 1

Concepto de las estrategias y premisas de la planeación – Parte 2

Concepto de las estrategias y premisas de la planeación – Parte 3

Vía: Pyme’s

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