Esta es la estrategia con que Telepizza le ganó a Pizza Hut

En el Perú llevan 6 años pero el ritmo de crecimiento y apertura locales es el más rápido de Latinoamérica.

La cadena española Telepizza, que ingresó al mercado peruano en el 2011, superó por primera vez a Pizza Hut en market share el año pasado, según Euromonitor International.

En efecto; en el 2016, Telepizza registró una participación de 26.2%; Pizza Hut, 25.6% (ver gráfico). En Lima, la cadena española ha apostado por cubrir más distritos en vez de liderar en número de tiendas; esta cercanía con más consumidores le ha permitido captar a más clientes que la firma norteamericana.

Sin duda este es un gran negocio en el mercado peruano: el 2016 el sector de cadenas de pizza registró ventas de S/.494 millones. Y se proyecta para el 2021 una facturación total de S/.640 millones.

Fast Food y la estrategia para crecer

Una de las estrategias para el crecimiento fue la penetración a través de nuevos malls y un foco en los NSE C y D, que son sectores que tienen características demográficas y económicas que los vuelve atractivos.

Lo cierto es que el mercado de fast food registró un crecimiento de 7% en el 2016 y alcanzó ventas por S/.7,000 millones, según Euromonitor. Asimismo, la consultora señala que el interés mostrado por inversionistas en la apertura de nuevos centros comerciales (alrededores de Lima y provincia) ha llevado a la creencia de que los consumidores están dispuestos a comprar dentro de estos locales.

Cobertura vs concentración

Bajo el escenario de crecimiento de las fast food, Telepizza sacó ventaja a su competidor gracias al mayor número de locales donde predominan los NSE C y D. En el Perú llevan 6 años pero el ritmo de crecimiento y apertura locales es el más rápido de Latinoamérica. Y se espera que en los próximos años duplique el número de tiendas terminando el 2017 con 58 tiendas.

Otro dato: la cadena española cubre 26 distritos mientras que Pizza Hut cubre 23, según un reporte de MapCity. Y de los 56 locales que tiene, 22 están en distritos donde están presentes los NSE A y B.

Por su parte, Telepizza, en los mismos distritos, cuenta con ocho locales y tuvo una apuesta en lugares como Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Puente Piedra y Ventanilla, donde su competidor no con cuenta con ninguno.

La situación se repite nivel regional. De los 23 locales que tiene Pizza Hut en provincias, la cadena atiende a 12 regiones (5 restaurantes en Arequipa y 4 en La Libertad). Por otro lado, Telepizza, con 13 locales, cubre 10 regiones entre ellas Moquegua, San Martín y Tumbes. La estrategia de brindar cobertura en vez de concentrarse ha sido clave para la cadena española.

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Gana el más barato

La estrategia promocional de Telepizza es más agresiva que la de Pizza Hut: ofrece 2×1 todos los días en sus tres plataformas de venta (online, por teléfono y en sus locales), según el portal de la empresa.

Así, el precio por pizza grande de Telepizza es de S/.13.5 mientras que el de Pizza Hut S/.22. Ello va en línea con la polarización del consumo que se ha incrementado este año por la desaceleración económica.

Los NSE A y B han aumentado sus compras en mayor volumen, en tanto el D y E las reduce y prioriza los productos de menor precio. La brecha del consumo por volumen entre los NSE A y B y el E alcanzó alrededor de nueve puntos porcentuales en el 2016.

Los precios más bajos también han ido acompañados de una estrategia digital que tiene por objetivo incrementar las ocasiones de consumo y fortalecer los canales de venta. También desarrolló una aplicación móvil para pedidos, lo cual es clave para atraer y retener clientes.

Vía: semanaeconomica.com

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