La Responsabilidad Social: ¿con qué idea arrancamos?

Una de las preguntas que con mayor frecuencia se hacen los gerentes que están tratando de implementar la Responsabilidad Social en sus empresas, es sobre el tipo de iniciativas debe comenzar para ejecutarlo.

La respuesta para la mayoría de las veces es: “poniendo neutro”. Así lo señala en el blog de Piensaprofuturo.com, Karina Lerner Heilbraun, docente de Desarrollo y Responsabilidad Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú y consultora en Lerner & Lerner.

La especialista argumenta que con ello, antes de “comenzar” con algo, como una campaña de educación, un gran proyecto contra la pobreza o un programa de voluntariado, es fundamental explicar que salvo que la mirada no sea integrada, sistemática y estratégica, es poco probable sea exitosa en el largo plazo.

“ Ojo, evidentemente, hay que empezar por algo, pero, poner cuarta en la marcha del carro no siempre es buena idea. Qué tal, más bien, si nos planteamos antes otras interrogantes, ¿qué nos impulsa?, ¿tenemos idea qué significa ser socialmente responsable?, ¿quién está liderando la iniciativa?, ¿cuáles son mis riesgos, oportunidades, beneficios, entre otros?, añade Lerner.

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Actualmente, la sociedad global está ya mucho más atenta a los diversos tipos de impactos que las empresas generan. “Y si el objetivo es una estrategia de marketing, la posibilidad no sólo de no conseguir nada es elevada , sino de logra lo contrario de lo que se buscaba, es enorme y muy perjudicial incluso que si no se hiciese nada”, acota la especialista.

Para graficar lo anteriormente explicado, por ejemplo, veamos el caso en un canal de televisión que busca generar Responsabilidad Social, donde se lo encargan al gerente de asuntos corporativos y deciden hacer una campaña de valores.

¿Qué pensarían los televidentes? ¿Cuáles serían las opciones?

  • Opción 1: “Wow, que comprometidos están con el país”
  • Opción 2: “En vez de hacer una campaña, por qué no se preocupan en respetar el horario del menor, promover contenidos educativos, desmanchar los noticieros matutinos, entre otros”.

Para Lerner, todos irían por la opción dos.

Claro, si la Responsabilidad Social se comienza sin entender lo que significa la responsabilidad, valga la redundancia, de dicha empresa sobre sus impactos, la natural tendencia es que se desconecte de lo que la compañía hace, generando solamente una mirada que busca responder a cómo me miran y no a lo que realmente soy y cómo eso se refleja”, señala Lerner.

Otro ejemplo para comprender esta situación. Si se desea estar más delgada, en vez de iniciar una dieta saludable, se puede ponerse una faja, de esas que realmente aguantan la respiración. Al comienzo puede funcionar, pero no sólo que al quitárselo todos se darán cuenta que no se hace nada por conseguir bajar de peso, sino que salvo que la faja se use siempre (cosa que es imposible), también será muy evidente para el resto.

Finalmente Lerner explica que es fundamental para comenzar, antes que cualquier acción, pensar en cómo se debe abordar los impactos a través de un sistema que involucre las cosas cotidianas que hace la organización.

“Y, sobre todo, que dote a las iniciativas de relevancia y legitimidad creando una plataforma interna ética y coherente con la filosofía y los valores y que responda no a la imagen que se quiere proyectar , sino a qué somos y debemos ser como un ente empresarial. Estoy convencida que entonces el marketing no será necesario y que cualquier tipo de iniciativa que integre al negocio bajo un marco estratégico donde se cree valor sostenible, finalizarán en actividades exitosas de gran impacto”, añade finalmente.

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