Abramos el terreno de la experimentación en la publicidad

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Todo tiene que ser medido. Absolutamente todos los aspectos deben calzar con el brief. Esto es una ciencia, no hay lugar para experimentos. A eso se ha reducido la publicidad actual. A una prolongación de la Matemática. No hay lugar para la innovación, el pensamiento creativo, el juego. La publicidad se ha enfocado a un grupo limitado de axiomas. La publicidad parece temerle al riesgo.

LO QUE BUSCA EL PUBLICISTA DE HOY

Para que la publicidad propuesta funcione tiene que pasar por una serie de filtros. Eso lo sabe de memoria el publicista. Así con la idea ya en la cabeza comienza a dar un paseo pormenorizado por los puntos clave de su estrategia. Y comienza el largo checklist:

  • Dramatización del problema OK
  • Presencia de producto OK
  • Modelos aspiracionales OK
  • Locución entusiasta OK
  • Repetición del beneficio OK
  • Llamada a la acción OK

Sólo cuando la publicidad cumple con estos requisitos, el publicista se anima a dar marcha a su propuesta. Basta que no se cumpla uno de ellos, para dar marcha atrás. Los temores lo invaden. “¿Es que acaso hay otra forma de hacer publicidad?”, se pregunta como niño temeroso ante la profesora de turno. Pues claro que existen otras fórmulas igual de válidas, puesto que en publicidad, la teoría no necesariamente concuerda con la realidad.

EXPERIMENTAR CON LO QUE NO FUNCIONA

Todas las pautas publicitarias se parecen, ¿te has percatado? Las ideas se reciclan, y crees estar envuelto en un deja vu cada vez que observas, escuchas o lees un aviso publicitario. Como esa publicidad se vuelve rutinaria pierde su efecto, y pasa completamente inadvertida. Eso es lo que no se han dado cuenta los publicistas. Hay dejar margen para la experimentación.

Hay una idea excelente, pero no cumple con los requisitos fundamentales. ¿Y? Quizás un público específico quiera ser tratado como un conjunto de personas inteligentes, y no como una masa que responde a estímulos determinados y previamente estudiados. Hay que tomar el riesgo. Quizás estemos en la construcción de algo mucho más profundo que un aviso publicitario.

Tenemos 3 opciones, después de todo:

  1. Que la publicidad sea un éxito por su carácter innovador y por estar fuera de toda normativa preestablecida.
  2. Que la publicidad cause jocosidad en el público. Después de todo, es un buen síntoma. Si el aviso impacta por algo en específico, aunque sea una risa, ya ha logrado su objetivo primordial.
  3. Que la publicidad sea atacada por el público. En ese caso, hay que dar marcha atrás y reenfocar los esfuerzos. Por lo menos, has logrado aprender algo: que ése no es el camino adecuado para hacer llegar tu propuesta.

LA CURIOSIDAD GENERA CURIOSIDAD

Si somos curiosos, y sacamos un producto curioso, ¿cuál crees que será el comportamiento del público? De curiosidad, por supuesto. Una lógica sencilla y definitiva. Lo que sucede es que en el fondo nos comportamos como unos niños. Sentimos temor ante algo que no conocemos, como lo hacen los niños cuando se enfrentan a un nuevo plato que nunca han probado.

Y, sin embargo, se siguen gastando miles de dólares en investigaciones de mercado de estrategias publicitarias utilizadas hasta el hartazgo. ¿Por qué hacerlo? Si ya sabemos cuál es el rendimiento esperado por experiencias pasadas, ¿por qué someterlo a estudio? ¿Por simple rutina? Testeemos sobre lo que no sabemos, sobre lo que queramos experimentar, sobre lo que nunca se ha hecho. Aprovechemos al máximo el dinero disponible.

Tenemos que volver a los tiempos antiguos, en los que nada estaba escrito en publicidad y todo estaba en el terreno de la experimentación. ¿Estás dispuesto a tomar esa posta?

Vía: América Economía

Foto: fayerwayer.com


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