5 pasos que guían la compra de los clientes – Parte I

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Así como existen procesos mediante los cuales, una marca puede acercarse a la mente de los consumidores, así también existe el fenómeno contrario, cuando el cliente es el que busca una marca específica para satisfacer un deseo. Los mecanismos de elección son muy diversos, y para descubrir los secretos detrás de la predilección de ciertas marcas se creó el marketing. Aunque, en general, existe un lineamiento (no siempre preciso) del modo de conducta de los clientes al adquirir un producto:

PRIMER PASO: Nace una Necesidad

Existen necesidades por doquier en cualquier persona. No todas se basan en estímulos naturales. La mente humana es muy compleja. Identificamos necesidades de acuerdo a su origen:

  • Por estímulos internos: originados por la sed, el hambre, el frío, el cansancio, el estímulo sexual, etc., que llevan a la persona a querer satisfacer una necesidad de la forma más inmediata posible.
  • Por estímulos externos: conversaciones con compañeros de trabajo y amigos pueden llevarnos a adquirir necesidades no vitales, pero sí necesarias para nuestra autoestima. Comprar un departamento, tener un auto, comprarse una TV de última generación, van en esa línea.

SEGUNDO PASO: Buscando Información

Antiguamente era difícil conseguir información sobre un producto o servicio que necesitábamos. Hoy la publicidad y los medios de comunicación han abierto las puertas de las marcas al mundo. Basta solo un click para adquirir un producto que solo se vende en la India o en algún país africano. En este sentido, el humano es menos complejo de lo que aparenta. Suele buscar mayor información cuando el precio del producto o servicio que va a adquirir es más alto.

Cuando se enfrenta a una decisión de alto riesgo para su economía, el consumidor busca que su decisión de compra esté respaldada por la mayor cantidad de fuentes confiables, entre las que contamos:

  1. Familiares, amigos, vecinos y conocidos.
  2. Publicidad, vendedores, ferias, exhibiciones y consultores online.
  3. Medios de comunicación y consumidores de dicho producto o servicio.
  4. Uso y constatación de las cualidades del producto o servicio (último recurso).

TERCER PASO: Evaluando Opciones

Luego de aprovisionarse de suficiente información, el cliente se queda con dos o tres marcas por elegir. ¿Cómo preferir una de entre todas? Es en esta parte del proceso, en que la psiquis individualizada del comprador se torna importante. Y es dónde precisamente quiere ingresar el especialista en marketing.

Lo que diversas investigaciones han hallado es lo siguiente: los clientes suelen utilizar tres o cuatro variables para ponderar cada una de las marcas. Digamos que quiera comprar una laptop. Las variables podrían ser: a) velocidad; b) capacidad de memoria; c) precio; y d) diseño. A simple vista, las cuatro variables pueden resultar igual de importantes al momento de elegir una marca. Sin embargo, en las mentes de los clientes no ocurre la misma ecuación (aunque ellos mismos no pueda percatarse de ello). Por lo general, los clientes prefieren una de las cuatro variables. Digamos que en este caso sea el diseño. Entonces, el cliente elegirá la marca que tenga el mejor diseño. Así de sencillo.

Vía: “Fundamentos de marketing” por Philip Kotler y Gary Armstrong

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