ZMOT y nuestras decisiones de compra

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¿Cómo decidimos las compras que vamos a realizar? ¿Todas ellas las realizamos de la misma manera? ¿Cómo influye la tecnología actual en dichas decisiones? Tengo planeado salir de viaje de vacaciones. ¿Dónde me hospedo? ¿Qué lugares visito? ¿Cuántos días me quedo?

Hace algún tiempo atrás, mucho antes de la aparición de las redes sociales, uno se preparaba para buscar e indagar entre sus familiares, amigos y hasta conocidos cercanos respecto al producto/servicio que pensábamos adquirir. Con la aparición de internet y las redes sociales, esto no ha cambiado sino que, hasta podría decirse, se ha sofisticado. Y esto es lo que Google (2011) llama “El momento cero de la verdad” (Zero Moment Of Truth, ZMOT).

En nuestras otras decisiones de compra intervenían básicamente tres elementos: 1. El estímulo; 2. El local de venta (primer momento de la verdad) y, 3. La experiencia (segundo momento de la verdad). El primero proviene básicamente de la publicidad; el segundo, al acercarme al lugar de venta y me convenzo de las cualidades del producto y, tercero, la experiencia que tengo al utilizarlo.

Pero esto ya no es tan así. Según Google, un nuevo elemento figura entre el estímulo y la compra y a éste lo denomina ZMOT. El momento cero de la verdad aparece cuando el consumidor potencial averigua en Internet sobre la experiencia que otros han tenido con el producto de nuestro interés y, de ser favorable, va a la tienda con un conocimiento del producto. Y esta actitud nos impacta tanto en nuestro papel de consumidores como en el de empresarios, por el poder que como consumidores hemos adquirido.

Sin embargo, no todas las decisiones pasarían por este proceso. Dependerá, entre otras variables, del producto o servicio a adquirir, del tipo de empresa que lo brinda -¿será lo mismo evaluar un servicio privado que uno público?- de la edad del comprador, de la edad del consumidor y del monto a invertir.

Y usted, ¿qué hace cuando necesita adquirir un nuevo producto o servicio? ¿Consulta a amigos o prefiere buscar en internet? ¿O quizás usa una combinación de ambos? Sea cual fuere su preferencia, usted tiene finalmente el poder de decidir las variables a incluir para evaluar si usa el ZMOT en su proceso de compra y así obtener el máximo provecho de ella.

Escrito por Golver Maicelo Ruiz, coach del Sistema de Incubación de Empresas del CIDE-PUCP.

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