¿Debo tener buenas relaciones con mis canales de distribución?

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Siempre nos preocupamos de los clientes. Sin embargo, la red de negocios no se limita a ellos. También tenemos a nuestros socios, no los de nuestra empresa, sino aquellas otras empresas que intervienen directamente en la venta de nuestros productos o servicios. Estamos hablando de los canales de distribución. Siempre olvidados por los manuales de emprendimiento, los canales de distribución, en muchos casos, son los reales abanderados del crecimiento de nuestro negocio.

Lamentablemente, la informalidad que reina en el Perú ha provocado que nuestras relaciones con los canales de distribución se manejen de la misma forma, lleno de informalidad, y sin prestar debida importancia a sus intereses. Sin embargo, debería ser todo lo contrario. Al vender nuestro producto, el canal de distribución se convierte en una especie de embajador de marca. Por tanto, su función no se limita a la venta de nuestro producto, tienen que vender la idea que queremos llevar al cliente final.

¿QUÉ IMPLICA MANEJAR UNA BUENA RELACIÓN CON LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?

Vamos a dar un rápido vistazo a las ventajas y desventajas para tu negocio con respecto a la mala o buena relación que lleves con tus canales de distribución:

  • Pensar en las metas globales de nuestra empresa y del canal de distribución implica renunciar a una parte de las metas individuales de la compañía.
  • Es común que los individuos que integran el canal de distribución que trabaja con nosotros mantengan una línea de comportamiento muy particular. Debemos hacer que se integren a la idea que vende nuestra marca.
  • Si la relación con el canal se maneja de manera óptima, lo más probable es que recomienden nuestros productos por encima de los de la competencia.
  • Hay que tratar a los miembros de los canales de distribución como si de nuestros propios colaboradores se tratarán. Hay que otorgarles líneas directrices personalizadas a cada uno de los miembros, para evitar los errores al máximo.

¿QUÉ CONFLICTOS SE PUEDEN PRESENTAR CON LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?

Hemos identificados hasta dos grandes tipos de conflictos presentes en las grandes, medianas o pequeñas empresas:

  1. CONFLICTO HORIZONTAL

Ocurre cuando dos de nuestros canales de distribución entra en disputa por una o más deferencias que le permite nuestra empresa. Por ejemplo, si nuestra organización se encarga de fabricar mermeladas embotelladas, y lo distribuimos entre dos supermercados, sin embargo, uno de ellos vende nuestra mermelada a un precio más barato, podría generar cierta molestia por parte del otro canal. Podrían asumir que nosotros vendemos nuestro producto a un precio más bajo a su competencia.

  1. CONFLICTO VERTICAL

Es un conflicto que se da entre la empresa productora y su canal de distribución. Pongamos el siguiente caso, su empresa produce polos y hay un canal de distribución que se encarga de venderlos al consumidor final. Sin embargo, un día se le ocurre abrir una tienda virtual. Sin pretenderlo, le ha creado una competencia a su propio canal de distribución. Lógicamente, esto podría significar el fin de la asociación comercial entre su empresa y su canal.

UN CASO PARADIGMÁTICO: GOODYEAR

Goodyear se convirtió en la líder en la venta de neumáticos, no por crear los neumáticos con mejor calidad, sino más bien, por su enorme red de canales de distribución en todo el mundo. Sin embargo, en los Estados Unidos, Goodyear planteó una estrategia de ventas que casi destruyó por completo su bien más preciado, su red de concesionarios.

Debido al crecimiento en ventas que experimentaron los grandes supermercados norteamericanos como Sears o Wal-Mart, Goodyear creyó conveniente introducir sus productos en estas tiendas. Esto generó inmediatamente una caída de las ventas en los pequeños concesionarios independientes que tenía Goodyear en los Estados Unidos. Más del 70% de los ingresos de la compañía se vinieron abajo.

Gran parte de esa masa de concesionarios se fue para la competencia. Larry Hauck, ex concesionario de Goodyear, define así la aciaga experiencia: “No entiendo por qué ellos quieren acabar con las personas que les han sido leales todos estos años”. ¿Cuál habría sido tu estrategia en el caso de ser tú el responsable de marketing de Goodyear?

Vía: “Fundamentos de marketing” por Gary Armstrong y Philip Kotler

Foto: bog.rubrika.es

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