Las marcas que destacan tienden a volver a la mediocridad

Las marcas que destacan tienden a volver a la mediocridad

Cuando se analiza cualquier set de datos en cualquier momento y cualquier terreno de una marca comparando la penetración y la fidelización, se ve una relación consistente entre los dos: cuanto más alta es la penetración de una marca, más alta es la fidelidad.

Esto significa que, para aumentar el share de mercado, primero hay que hacer crecer la base de consumidores. Pero la ley de “doble enjuiciamiento” sólo es válida para marcas ampliamente sustituibles y que atraigan al mismo sector de la audiencia.

Hay algunas marcas que parecen escaparse a esta ley y a la relación en categorías de productos, de forma consistente o temporal. Son marcas que han logrado una alta fidelización siendo muy innovadoras o creando una percepción de diferenciación significativa. También hay marcas que, con una enorme penetración, observan una fidelización muy baja, porque han perdido su factor diferencial.

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De vez en cuando, las marcas encuentran una forma de innovar, de forma tangible o intangible, creando una diferenciación significativa con la que pueden pedir una fidelidad mayor a la habitual. Cuando esto ocurre, la competencia presiona y erosiona esa ventaja, y la marca innovadora vuelve a su posición inicial.

En un mercado híper-competitivo, la innovación en los productos tangibles puede no ofrecer una ventaja sostenible, pero la situación cambia cuando se trata de una diferenciación intangible creada por una acción efectiva de marketing. Esto se consigue con eventos, patrocinios, juegos, causas y comunicaciones con los que las compañías pueden reforzar su posición de marca en la mente de sus consumidores.

Una pequeña ventaja en términos de fidelización puede sostenerse a lo largo del tiempo. Si es posible retener más compradores o animarlos a comprar con más frecuencia, el retorno sobre los costes de adquisición son mayores. Pero una ventaja temporal, por grande que sea, difícilmente ofrecerá un buen retorno de esa inversión.

Pero el marketingno trata solo de justificar una diferenciación para vender más, sino que su objetivo es vender más, y a un precio más alto. Por eso, son las aspiraciones de la marca las que marcarán si hay que preocuparse por aumentar el volumen de la marca o asegurarse de que el precio está justificado.

Fuente: Marketing Directo

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