¿Qué tan bueno es extender la línea de nuestra marca?

General Motors
Cuando el negocio comienza a florecer, nos creemos invencibles y vamos por nuevos retos. Asumir estos retos, que aparecen en el horizonte, son sumamente positivos, pero por regla general, estos nuevos retos se enfocan en la ampliación de línea. Creemos que si hemos logrado posicionarnos exitosamente en un mercado específico podremos abarcar otros mercados gracias al poder de nuestra marca. Quizás estemos cayendo en un tremendo error.

La marca es nuestro bien más preciado, debemos protegerla y desarrollarla de forma consistente e inteligente. Extender la línea de nuestra marca puede generar que, a la larga, se desvirtúe el factor diferencial que ofrece nuestra marca al público. Nos introducimos en sectores que desconocemos o que ya tienen marcas sólidamente posicionadas. Y no solo podemos vernos perjudicados  por la escasa venta de nuestra extensión de marca, sino que esta extensión puede socavar la preferencia de nuestro producto estrella.

El mercado de gaseosas es una muestra de lo erróneo que implica una extensión de marca. ¿Se han percatado cuántas variantes han lanzado al mercado Coca-Cola y Pepsi? Desde las versiones light, las frozen, las que tenían sabor a limón, unas versiones que nada tenían que ver con las clásicas Coca-Cola y Pepsi; todas por completo fracasaron. La conocida marca A-1, salsa especial para carne, también trató de ampliar su línea de mercado a la salsa para aves con resultados poco auspiciosos. IBM, la gigantesca marca de macrocomputadoras, trató de ingresar con su nombre a los sectores de fotocopiadoras y software, pero sus intentos fueron aniquilados por la competencia. Todas estas empresas olvidaron cuál era su factor diferencial en el mercado.

Tratar de explotar la marca es un sinsentido. Lo único que acarreará será un declive de nuestra empresa. General Motors y Procter & Gamble desarrollan una extensión de línea un poco más variada. La extensión de línea en ambas empresas no está ligada a su marca. De hecho, General Motors diversifica sus vehículos por tipo de cliente, así encontramos a marcas como Chevrolet, Opel, Cadillac, GMC, Isuzu, Buick y tantas otras en su cartera. Ni qué decir de Procter & Gamble. Han logrado como ninguna otra empresa del mundo extenderse a diferentes mercados sin hacer uso de su marca. ¿Sabía que marcas como Old Spice, Always, Gillette, Oral-B, Camay, Ariel y Head & Shoulders son solo unas cuántas muestras de la gigantesca Procter & Gamble?

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Piénselo bien, su marca es muy preciada, por lo que no puede jugar con ella en los competitivos mercados que aparecen ante usted. Si piensa que tiene una excelente idea para un mercado aún no explorado, inténtelo con una nueva marca. Si de verdad su idea es buena, esta nueva marca rendirá excelentemente. No necesita de un nombre conocido para entrar con fuerza a un nuevo mercado.

Vía: “Las 22 leyes inmutables del marketing” por Al Ries y Jack Trout

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Autor entrada: Equipo Pymex LM

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