A la caza del líder

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Ostentar el segundo lugar en el mercado no debe ser motivo para tratar de imitar al primero. Error terrible, por cierto. El marketing nos enseña que el primero es el que dicta cómo se llevarán las campañas de publicidad y las estrategias a emplear. Antes que todo, como segundos debemos reconocer la mayor potencialidad que tiene la marca líder. Una vez que la conozcamos hay que hacer lo contrario a la cualidad descrita. Hay una cantidad importante de personas que no desean comprar el producto líder por esa u otra razón. Tenemos algunos ejemplos que le darán una idea más exacta sobre lo que venimos postulando:

  • Coca-Cola vs. Pepsi

La marca número dos en los Estados Unidos y en gran parte del mundo, Pepsi, optó por alejarse del concepto arraigado de lo tradicional impuesto por Coca-Cola. La estrategia de marketing de Pepsi halló que existía una generación que deseaba adquirir una bebida  que no tuviera precisamente esa cualidad, lo tradicional, lo que habían bebido sus padres y abuelos. Por ello, ingeniaron una nueva era: la de la generación Pepsi.

  • Listerine vs. Scope

Nuevamente el segundo trató de comprender la potencialidad de la marca líder antes de ir al ataque: los líderes, Listerine, se jactaban de que su enjuague bucal era recomendado por los médicos, es decir, era un producto de carácter medicinal. Scope utilizó esa “fortaleza” a su favor. Salió al mercado con la idea bajo el brazo que su producto no era para nada similar a Listerine. Es más, la campaña ejemplificó esto al señalar que era fácil identificar a quienes usaban Listerine, pues su boca olía a hospital. El lema de Scope se resumió en “el enjuague bucal de buen sabor que mata los microbios”.

  • McDonald’s vs. Burger King

En la batalla de los fast-food, la segunda en ventas, Burger King, apareció como un vendaval. Lemas como “Tómalo a tu gusto” (contra la producción masiva de hamburguesas de McDonald’s) y “A la parrilla, no fritas” (haciendo hincapié que McDonald’s realmente no ofrecía lo que señalaba en su publicidad) abrieron el camino de Burger King en el mundo de la comida rápida. Optaron por hacer relucir aquellos detalles que un sector del público no gustaba de McDonad’s para afianzarse en el mercado.

Como ven, existen variadas maneras para utilizar a su favor las cualidades y defectos de la marca líder en su estrategia de marketing. Siempre hay un cliente descontento. Y siempre hay algo más que ofrecer al mercado.

Vía: “Las 22 leyes inmutables del marketing” por Al Ries y Jack Trout

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