Conviviendo con el consumidor

Las nuevas tendencias de investigación de mercados cada vez le dan mayor importancia a los estudios etnográficos como una herramienta útil para estudiar a los consumidores.

Los métodos tradicionales de investigación cualitativa y cuantitativa, como focus group y las encuestas, son basados en percepciones u opiniones, lo cual no refleja en su totalidad el comportamiento y las actitudes reales de los consumidores.

“La visita etnográfica permite ir más allá de lo que el consumidor o usuario puede decir acerca de un producto y/o servicio, al observar en directo la forma de vida y opinión del consumidor con respecto a una situación de consumo, uso u compra”, afirmó el docente de la Dirección de Extensión y Proyección Universitaria de la Universidad de San Martín de Porres (USMP), Gabriel Labó.

Agregó que la gran diferencia de este tipo de estudios frente a otros, consiste en vivir entre la gente que uno estudia, llegar a conocerla, a conocer su lenguaje y sus formas de vida mediante una intrusa y continua interacción con ella en la vida diaria?

Trabajo de campo
El especialista sostuvo que el trabajo de campo debe realizarse por un equipo de antropólogos y sociólogos, especialmente capacitados en estas técnicas, que en un tiempo determinado podrían hacer una observación puntual, llamada por los investigadores como In Home Visit (visitas de dos o tres horas), o una observación continua, llamada observación participante (de cuatro o cinco días de convivencia).

Los principales beneficios para decidir el uso de estas técnicas son:

-Descubrir insights que no aparecen con técnicas tradicionales.
-Descubrir las costumbres y rutinas de las personas en su día a día.
-Observar cómo se desarrolla un proceso determinado en el lugar de los hechos.
-Comprender el proceso de toma de decisiones.
-Observar cómo se usa un producto específico, entre otros.

“Para casos en que hay un desconocimiento de las posibles dificultades que tiene nuestro producto y/o servicio, lo ideal es realizar una observación participante”, sostuvo Labó.

El docente aseveró que mediante una observación puntual o continua de estos procesos, el objetivo es descubrir qué es lo que sucede en la realidad y cuáles son las actitudes y comportamiento de las personas involucradas en el momento mismo de la acción y/o a posteriori.

“Es recomendable que en el trabajo de campo de esta técnica se involucre al personal ejecutivo de la empresa, a fin de que participe y conviva con información de primera mano”, comentó.

Interacción
El docente de la Dirección de Extensión y Proyección Universitaria de la USMP comentó que la riqueza de esta técnica depende de la interacción y del provecho que podamos sacarle a las experiencias vividas con nuestros consumidores en su entorno real.

“Con base en estas experiencias y vivencias se diseñaron y reformularon muchas estrategias de marketing, se replantearon productos, se hicieron cambios de empaques e inclusive campañas sociales para evaluar la imagen de una empresa o un político en una población determinada.

Fuente: El Peruano

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