El fenómeno negativo para el marketing: Brand Bullying

La competencia entre las marcas en muchas ocasiones deja el camino de la creatividad, para enfocarse en los ataques contra los productos de sus rivales comerciales, actitud que transgrede la ética y representa en algunos casos prácticas monopólicas.

En este sentido, el bullying entre las marcas, se presenta cuando una empresa grande utiliza su poder de mercado, sus canales de distribución, su fuerza mediática y contactos de venta para no permitir que una empresa más chica avance en su construcción de marca.

En este caso, demeritar, hacer burla o menospreciar a la competencia puede transmitir el mensaje de que la marca agresora no posee fortalezas ni atributos que le permitan diferenciarse de las demás en un ambiente de competición limpia y leal, sin necesidad de caer en artimañas que pueden caer el ámbito de la deslealtad de mercado, y que incluso podrían derivar en acciones legales. Por ejemplo:

– Tales acciones han sido realizadas por marcas como McDonalds y Pepsi en contra de sus rivales Burger King y Coca Cola, respectivamente, utilizando pautas publicitarias que hacen clara referencias a productos de la competencia y destaca aspectos negativos de éstas en lugar de crear campañas que fortalezcan los atributos de sus productos.

– En Alemania, Pepsi Max hizo bullying contra Coca Cola Zero al impulsar una campaña que hace referencia a que el “zero” es igual a no tener ningún atributo; o McDonalds que muestra a un niño que es abusado por otros que día a día le quitan su desayuno hasta que muestra un empaque de Burger King y esta vez nadie le arrebata el alimento.

En este sentido, las críticas en contra de estas marcas fue que deberían centrar sus esfuerzos en sus productos, no en atacar a sus competidores, diferenciando sus productos con calidad y sus propios atributos.

Fuente: Alto Nivel

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