Estrategias de marketing: Marketing boca-oreja y marketing de recomendación

Está claro que siempre vamos a recomendar algo bueno y advertir sobre algo malo. Hoy en día, todo tipo de propaganda oral se difunde más y más a través de la red, disfrutando, como contenido digital para consumidores, de un renacimiento imparable.

La web social es la máquina de recomendaciones más grande de todos los tiempos. Al principio y al final de un proceso de compra o de uso hay, de forma creciente, una recomendación negativa o positiva, es decir: una valoración buena o mala de un tercero. Aquí es donde se habla de “earned media”, porque el proveedor se ha “ganado” esta forma de comunicación.

Ésta es la forma publicitaria que goza de mayor confianza entre los consumidores y consigue la eficacia publicitaria más alta. La propaganda oral y el marketing de recomendaciones son verdaderos amplificadores de ingresos y, con ello, la clave para el éxito de una empresa. Aunque ambos conceptos se usan a menudo como sinónimos, esto no es del todo correcto.

Si uno investiga en la literatura, encuentra todos los intentos posibles de una definición. La Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) declara que Word of Mouth (WOM) es el hiperónimo. Éste se divide, a su vez, en “buzz” (propaganda oral) y “advocating” (recomendación).

“Mientras que la propaganda oral supone una atención con una fórmula convincente para la comunicación de una novedad, la recomendación tiene una influencia directa en la opinión y la decisión de compra de terceros”, resume el pionero online Ossi Urchs.

Para que se cree propaganda oral, sobre todo se necesita entusiasmo, y, para las recomendaciones sucesivas, confianza. En la propaganda oral se trata más o menos de hablar sobre una empresa, sus ofertas y actividades para formar una opinión a los demás, lo cual puede efectuarse personalmente, telefónicamente, por escrito, mediante fotos, vídeos o clics y tanto en el mundo
virtual como en el real. La propaganda oral basada en la web social o en lo online se define también como eWOM.

Por ello el marketing boca-oreja quiere dirigir actividades en este sentido, para que los grupos objetivo adecuados hablen (a ser posible de forma positiva) de un proveedor y sus respectivas marcas, empleados, productos y servicios. Esto debe despertar atención e interés, el grado de notoriedad, la reputación y, consiguientemente, incrementar las ventas.

El marketing boca-oreja es, en todas sus expresiones, y en especial en los mercados de consumidores que giran relativamente deprisa, un eficaz medio de elección.

Una recomendación implica, más allá de la pura comunicación, una demostración comercial con creciente influjo, sea de naturaleza positiva o negativa, que casi siempre parte de una experiencia personal sin ningún interés comercial con respecto de la oferta respectiva, lo que hace a los recomendadores dignos de confianza.

Según esto, el marketing de recomendación quiere estimular, con ayuda de una elección adecuada, una a ser posible gran cantidad de recomendaciones positivas para generar nuevos negocios. En esta medida, el marketing de recomendación es más bien a largo plazo y profundiza cada vez más. El fin primario es el incremento de los ingresos mediante el efecto (sin dinero de por medio) de
terceros.

El marketing de recomendación, con sus múltiples facetas, es adecuado para mercados tanto B2C como B2B

Fuente: marketing directo

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