Geomarketing ¿Quiénes son y dónde están mis clientes?

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¿Cómo saber si la tienda de calzado que abriré en Lima Norte tendrá un número considerable de clientes para asegurar el éxito de mi negocio? ¿Cuántos de los restaurantes tipo buffet ubicados en la Av. Primavera logran una mayor participación de comensales entre San Borja y Surco? ¿Quién es y de dónde viene esa personita que acude a comprar siempre en el minimarket que tengo en Pueblo Libre?  ¿Cómo saber si instalar otra sede para mi negocio de comida rápida en la Av. Faucett sería efectivo y no canibalizaría los clientes del local de la Av. La Marina? Si mi negocio está ubicado en el Centro Cívico, ¿cómo podría ser más efectivo en la comunicación hacia mis clientes? ¿Será conveniente fijar los mismos precios para mi joyería en Megaplaza Norte que para la de la Av. La Paz en Miraflores?, ¿qué tipo de productos ofrezco de acuerdo a mi ubicación territorial? El Geomarketing existe para dar respuesta a estas y otras interrogantes. Existe, desde hace mucho, no fue importante en el pasado, pero hoy lo es en una sociedad emergente como la nuestra y en donde el crecimiento del sector retail, gastronómico, constructor, comercial, de servicios o exportador, la pregunta ¿dónde?, toma vital importancia.

El Geomarketing nace de una disciplina poco mencionada pero efectiva “La economía espacial” y de otra más popular: “la estadística”. En el pasado y a fines del siglo XIX en Londres (1889), un investigador social inglés Charles Booth demostró la condición socio-económica de la ciudad e identificó que el 35% de población vivía en extrema pobreza, con cifras por encima de lo oficial; identificó y segmentó geográficamente a la población en siete niveles, desde la clase más baja y criminal, pasando por los pobres hasta la clase media alta y alta. Muchos años más tarde, entre 1969 e inicios de la década de los 80`s, Jones y Dawson  realizan estudios sobre la ubicación espacial de los Centros comerciales, es ahí donde toma forma el uso de la geografía para pronosticar los comportamientos de los consumidores. Uno de los aportes más importantes lo hace el Profesor Webber de la compañía Experian al desarrollar “Las Tipologías Mosaic” en el Reino Unido. Más adelante y con el desarrollo del marketing que se posiciona muy bien en Europa el estudio de Wrigle en 1998: “Modelo predictivo de comportamiento de los clientes”, lo acerca mucho más a su terminología compuesta; posteriormente,  investigadores como la Dra. Coro Chasco Yrigoyen y Alcaide et al (2000 – 2010), han complementado los estudios con el uso de los Sistemas de información geográfica (GIS) para una toma de decisiones más efectiva.

El Geomarketing es el estudio efectivo del cliente y su ubicación espacial en un territorio que va desde lo más básico, conocer su ubicación o vivienda hasta desarrollar estrategias de marketing usando la información y conocimiento que nos ofrecen las herramientas de Geomarketing. Su proceso pasa por las siguientes etapas:

Fuentes de información: Base de datos internas y externas (requisito para las siguientes etapas).

Cartografía (digital): Esto permite relocalizar inicialmente nuestra base de datos (INEI o Google Maps).

Tratamiento de los datos: A través de un Sistema de Información geográfica podríamos codificar, agrupar direcciones, depurar información en mal estado, estimar datos no existentes y calcular indicadores.

Análisis estadístico-gráfico: Es un análisis de mayor nivel, el soporte informático procesa todo ello, permite identificar un modelo espacial, segmentado y con múltiples funciones que enriquecen los mapas, identificando a través de colores características propias de cada segmento. Es importante su uso y aplicación porqué con el cambio en los comportamientos del consumidor, el concepto “cliente” toma nuevas formas, se vuelve más interactivo, empodera la compra-venta.

A través del geomarketing se pueden hacer las siguientes aplicaciones: Análisis de la demanda (ventas territoriales), diseño de estrategias en función al tiempo y lugar, geolocalización de clientes y competencia, análisis y evaluación de localizaciones (nuevas sucursales), proyección de escenarios comerciales, mapas de negocios potenciales (oportunidades comerciales), temáticos demográficos, de zonas de influencia, perfiles demográficos y socioeconómicos, clientes más rentables, tendencias de venta por localización geográfica, prospección de clientes con características nuevas, predecir acciones de consumidores, usuarios y clientes; programación de rutinas geográficas (recorrido de comerciales), medición de respuestas, nuevas zonas de negocio no atendidas, paquetes diferenciados por localidades y elaboración de listas de correo, entre otros atributos.

¿En que sectores o actividades es útil el uso del Geomarketing?

En todos, la respuesta es clara, desde el sector producción y de servicios hasta el sector comercial y exportador; cuando necesito un producto nuevo pero no se a qué clientes llegar (producción), cuando necesito saber el potencial de mis servicios en una zona geográfica (servicios), conocer mi demanda, a mis competidores o cómo mejorar las promociones de venta y hacerlas diferenciadas (comercial). Necesito saber el impacto de una campaña de marketing en la población o calcular el rendimiento sobre las ventas de una tienda, optimizar el marketing de un punto de venta (distribución). Necesito optimizar el sentimiento de proximidad en la relación con los clientes, ubicar nichos de mercado aún no explotados y diferenciar mi estrategia de expansión (bancos y aseguradoras). Segmentar adecuadamente la ubicación de concesionarias (automotriz). Necesito adaptar los esfuerzos de venta en zonas de gran potencial, líneas más apropiadas de salud en función a la población y su distribución geográfica y optimizar la cobertura de intervenciones (salud). Necesito definir la implantación de recursos y aumentar las zonas de cobertura (telecomunicaciones), mejorar la demanda de viajeros (transporte) u optimizar las zonas de influencia (restaurantes), etc.

El Geomarketing es una realidad, una necesidad, no es la única herramienta que existe para extender el análisis del cliente hasta llevarnos a un nivel “Marketing one to one”; pero, complementa adecuadamente las estrategias de marketing con su carácter espacial o territorial. La utilidad tecnológica más aplicada hoy en día es la Geolocalización. Apple, Smartphone o GPS lo usan notablemente y es sólo el inicio de lo que se viene en Geomarketing, en unos años mas, juntos, la geolocalización y la realidad aumentada harán de esta especialidad una herramienta más efectiva y rápida para conocer, fidelizar, mantener, recuperar a nuestros clientes. En Perú, las empresas que oficialmente  ofrecen este servicio se cuentan con los dedos de la mano.  Google Maps, a través de Google Places lo viene aplicando en el mundo, aún no llega a Perú; pero, ya es tiempo de que instalen el utilitario a fin de conectarnos mucho más.

Escrito por Javier Ruiz Barcellos, docente del CIDE-PUCP.

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