¿Qué debe saber antes de hacer publicidad?

Marketing CursosAntes de invertir en publicidad el empresario deberá definir lo siguiente: ¿Qué queremos lograr con nuestra publicidad?: Resulta evidente que la publicidad la podemos utilizar para muchas cosas (informar, persuadir, diferenciar, llamar la atención etc.), y en ese sentido se hace preciso definir bien y concretar con claridad nuestros Objetivos Publicitarios.

Efectuar esta última tarea, conduce al empresario a determinar lo que desea conseguir a través de sus acciones publicitarias, no sólo en intención (notoriedad, colaboración de los distribuidores, modificar actitudes etc.) sino en cobertura (proporción del público objetivo que desea alcanzar) y tiempo.

¿A quién se quiere comunicar?: Ejecutar esta tarea no sólo implica definir al Público Objetivo tomando en cuenta factores como su edad, sexo, nivel socioeconómico o grado de instrucción, con lleva además analizar sus actitudes (juicios de valor y opiniones), sus motivaciones ( que lo impulsa a comprar o consumir un producto concreto) y su comportamiento de compra (cómo, dónde y cuándo compra).
El análisis de ambos aspectos permitirá al empresario difundir sus mensajes a través de los medios adecuados y trabajar con aquellos datos sobre su producto o servicio, que realmente susciten en su audiencia, la acción de compra.

¿Qué mensaje se va a transmitir en relación a nuestro producto?: El empresario deberá realizar un análisis exhaustivo de su producto, defina cuáles son sus características (¿Qué es?, ¿Cómo se fabrica?, ¿Cómo se puede describir?), atributos (¿Qué hace?, ¿Para qué sirve?, ¿Cómo se utiliza o consume?) y beneficios (¿Qué efecto va a generar en o para el cliente?), hasta identificar en cual de estos tres niveles se encuentra aquella Ventaja Diferencial, que conducirá a sus potenciales clientes a preferir comprar su producto o servicio en lugar que el de la competencia.

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Este dato es sumamente importante, si tomamos en cuenta que generalmente la Ventaja Diferencial de nuestro producto o servicio, se constituye en la información base de todo anuncio publicitario, en aquella propiedad que se resalta en el título o encabezado, y se justifica con argumentos lo suficientemente creíbles y convincentes en el cuerpo de texto.

¿Cómo se dirá lo que se quiere comunicar?: En este punto se decide el contenido y la forma que deberá tener el mensaje publicitario. El contenido responde a la pregunta ¿qué decir? y se fundamenta en un concepto o idea creativa que se debe traducirse en un mensaje claro y estructurado. La forma reponde a la pregunta ¿cómo decir el mensaje de la forma más clara posible?. Para conseguirlo se deberá los elementos simbólicos que mejor cumplan las expectativas del anuncio base y se realizan pruebas hasta dar con el que mejor se entiende.

¿Por qué medios y soportes se difundirá el mensaje?: Se identificará a aquellos que alcancen al público objetivo y se adecuén para contribuir a alcanzar los objetivos establecidos. Obviamente también habrá que seleccionarlos de acuerdo al presupuesto que se designará a las tareas de publicidad.

¿Qué efectos se han obtenido?: El empresario que ha pagado un dinero por la difusión del mensaje, y detecta fallos en el cumplimiento de lo acordado, está en todo su derecho de solicitar una compensación y/o reparación monetaria a los medios. Estos deberes y derechos deben ser conocidos por el empresario antes de contratar a un determinado medio.

Finalmente, dos precisiones importantes:

-A la publicidad no le podemos asignar objetivos en términos de cifras o volúmenes de venta o participación de mercado. Eso le corresponde al Marketing. Recordemos, la publicidad no vende, la publicidad promueve la venta.

-La publicidad no se ejerce de manera empírica, es necesario contar con el apoyo de un profesional que oriente nuestras acciones publicitarias y nos permita tener una participación activa durante todo el proceso. Es conveniente, entonces que el empresario maneje los conceptos básicos sobre publicidad, para orientar y rentabilizar mejor la inversión de los servicios profesionales que contrata.

Cuando definamos la publicidad que deseamos realizar, evaluemos siempre lo anteriormente mencionado. Acordémonos que en términos publicitarios-empresariales, lo que nos interesa es promover la venta para luego vender; y para ello no es suficiente la cantidad de gente a la que llega el mensaje sino la profundidad de la campaña expresada en el cumplimiento de los objetivos propuestos.

*Autor: Claudia López Véliz- Jefe de Comunicaciones Empresariales de Mercadeando S.A. www.mercadeando.com.

Fuente: SME Toolkit Perú

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