¿Qué es el marketing?

Marketing

Las empresas obtienen ingresos mediante la venta de productos y servicios. Dichos productos y servicios deben satisfacer las necesidades de los consumidores, pues si ellos no sienten que los necesitan, entonces no los comprarán.

El marketing ayuda a encontrar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas para quienes su compañía puede desarrollar productos y servicios que las satisfagan. Así mismo, el marketing se encarga de colocar los productos y servicios en el mercado y de motivar a los consumidores para que los adquieran.

Actualmente, la competencia es más intensa, los consumidores son más exigentes y menos leales, las formas de comunicar los mensajes de la marca se multiplican, las oportunidades de diferenciación se reducen, etc. En estas condiciones, las empresas que no aprovechan el marketing corren el riesgo de limitar su crecimiento y perder oportunidades frente a sus competidores.

Técnicamente hablando, el marketing se puede dividir en dos etapas, una de carácter estratégico y otra de tipo operativa. La primera etapa se compone de dos pasos:

1. Determinar el segmento de mercado al cuál se desea satisfacer.

2. Establecer el posicionamiento para la marca. Aquí se planifican, ejecutan y controlan las cuatro variables básicas del Marketing: a) Producto, b) Precio, c) Distribución y d) Comunicación.

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que se parecen entre sí. Estas similitudes se identifican describiendo a los consumidores en función a sus características geográficas (dónde se ubican), demográficas (edad, género, nivel socioeconómico y estilo de vida) y conductuales o también llamadas relacionadas con el producto (lugar de compra, frecuencia de compra, ocasión de uso, etcétera). Usualmente se identifican varios segmentos, los mismos que deben cuantificarse según su consumo en unidades físicas del producto y unidades monetarias (soles, dólares, etc.) para evaluar su atractivo.

El posicionamiento por su parte, es la estrategia más importante porque todas las demás acciones de marketing deben alinearse con esta. Establecer el posicionamiento requiere conocer muy bien el segmento que se desea atender, así como a los competidores que participan en dicho mercado para analizar los puntos de paridad (características que compartimos con la competencia, pero que no generan preferencia) y los puntos de diferencia (características que nos distinguen de la competencia y generan preferencia). De este modo, será posible definir lo que deseamos que los consumidores piensen y sientan por nuestra marca con relación a las marcas de la competencia.

Si bien en sus inicios, las empresas suelen realizar actividades de marketing en forma intuitiva, a medida que sus expectativas de crecimiento aumentan, este enfoque debe cambiar hacia una práctica más técnica y profesional. El marketing es una actividad clave para la empresa porque sirve para lograr los objetivos comerciales del negocio.

Escrito por Fernando Gallardo Salazar, Consultor de marketing y comunicaciones de FGS Consulting y Coach del CIDE-PUCP.

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