¿Qué es la miopía de marketing de Levitt?

Muchas empresas no están enfocadas en los mercados a los que atiende y en los beneficios que buscan los clientes por lo que tienen una visión “borrosa” de los negocios.

En el ámbito de la oftalmología, la miopía se aplica a aquellas personas que poseen una visión borrosa de los objetos que están a cierta distancia. Desde el punto de vista del marketing, se puede decir que algunas empresas tienen miopía. ¿Qué significa esta expresión?

La miopía de marketing, como la definió Theodore Levitt (1925-2006) , un economista americano y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School, es el fracaso de la administración para reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra en el producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al adquirirlo.

Básicamente el problema radica en que las organizaciones, sus directivos, no saben responder (o responden inadecuadamente) a la pregunta ¿en qué negocio estamos? O lo que es lo mismo, la declaración de su misión estratégica es demasiado limitada o demasiado general, idealmente ésta debería estar enfocada en los mercados a los que atiende y en los beneficios que buscan los clientes.

Clientes y estrategias de marketing

Levitt explica que una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad de ventas. Dadas las necesidades del cliente, la industria se desarrolla hacia atrás, ocupándose primero de la entrega física de satisfacciones a los clientes. Luego retrocede aún más hasta la creación de las cosas que permiten alcanzar parcialmente esas satisfacciones.

Luego la industria retrocede aún más hasta la búsqueda de las materias primas necesarias para fabricar sus productos. Entonces, ninguna organización puede alcanzar la grandeza sin un vigoroso líder impulsado por una vibrante voluntad de triunfar. Un líder debe tener una visión de grandeza, una visión que pueda producir grandes cantidades de ansiosos seguidores.

En los negocios, los seguidores son los clientes. Para producir estos clientes, toda la corporación debe ser vista como un organismo de creación y satisfacción de clientes. Los ejecutivos deben verse a sí mismos no como generadores de productos, sino como proveedores de satisfacciones de valor creadoras de clientes. Theodore Levitt, La miopía en el marketing.

En suma; consiste en poner al cliente en el centro de las actividades de la empresa y al marketing en el medio de la estrategia.

Te puede interesar: Las 5 mejores estrategias de marketing alternativo

Ejemplos positivos y negativos

Un ejemplo positivo lo tenemos con el producto básico de Mastercard, que es su tarjeta de crédito, una estrategia miope se enfocaría en ofrecerla como un servicio de crédito. La estrategia de Mastercard es más amplia y se apoya en su concepto priceless: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard”. Mastercard no está en el negocio del crédito, está en el negocio de permitirle/facilitarle a sus clientes el ocuparse de lo que realmente les importa.

Un ejemplo negativo fue la de Xerox en los años 70 que lideraba el vigoroso mercado de las fotocopiadoras, buscando asegurarse esa posición invirtió en su gran centro de I&D en Palo Alto (PARC), en él se desarrollaron tecnologías que impulsaron el desarrollo de la computación personal.

Pero XEROX no se dio cuenta de lo que tenía entre manos, estaba miope, sólo se reconocía a sí misma en la industria de las fotocopias. Tuvieron que llegar nuevas empresas como Apple para que se comenzara a masificar lo que la ensimismada XEROX había desarrollado y que dejó pasar debido a la corta visión de sus directivos.

En el siguiente video se explica más sobre este concepto y se dan algunos ejemplos de la miopía de marketing.

Vía: Gestiopolis

Lee también: CURSOS GRATUITOS DE DESARROLLO PERSONAL

Artículos Relacionados