Cómo planificar la ampliación de un negocio – Parte 1

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La ampliación de un negocio como estrategia ha sido diseñada para llevar a las organizaciones más allá de sus negocios medulares. Existen 3 modos de hacerlo:

  1. Podrá ser vertical (integración vertical)
  2. Horizontal (diversificación)

La mezcla de ambas.

Estrategia de cadena de integración (corriente arriba o abajo): Las organizaciones prefieren hacer en lugar de comprar o vender. La integración puede ser corriente arriba o corriente abajo.

Abajo incorporando las actividades de sus clientes en la etapa final de distribución o la de sus proveedores en la etapa final del abastecimiento. Lo contrario de la integración es la impartición: La organización decide comprar lo que antes fabricaba.

Estrategia de diversificación (venta de productos distintos por la misma fuerza de venta): Puede ser:

  1. Concéntrica o relacionada: Se parte de algunas capacidades o ventajas del negocio medular. Porter hace una distinción entre afinidades intangibles y afinidades tangibles.
  2. Conglomerado o diversificación no relacionadas

Estrategia de entrada y control: El acceso a un nuevo negocio puede lograrse mediante un desarrollo interno o una adquisición. Se puede tener:

  1. Propiedad y control total.
  2. Propiedad y control parcial.
  3. Control parcial sin propiedad (franquicias)

Estrategias combinadas de integración – diversificación: Conducen a establecer grandes redes de negocios:

  1. Diversificación por productos derivados.
  2. Diversificación articulada.
  3. Diversificación cristalina.

Estrategia de retirada: Revocan las estrategias de diversificación. La organización abandona o liquida negocios o bien los desincorporan.

A. Las Estrategias de Cadena de Integración. El sistema de distribución tradicional comprende un fabricante independiente, un mayorista y un minorista. Cada uno de ellos pertenece a una entidad de negocio separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros. Ante este problema, los miembros del canal pueden decidir integrarse para conseguir de forma más eficiente la necesaria coordinación entre los objetivos de los intermediarios que forman el canal.

En este sentido, la integración vertical tiene lugar cuando la función correspondiente a dos o más miembros del canal, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes. El resultado de la integración vertical es una red de establecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado.

Mediante la organización vertical de los canales de distribución, los participantes en las organizaciones buscan conseguir tanto la consecución de un mayor poder de mercado (hacia la demanda), así como un mayor poder de negociación (hacia los proveedores), por lo que los objetivos perseguidos por las empresas integradas en sistemas verticales podrían concretarse en los siguientes:

  1. Reducir la incertidumbre con la que operan las empresas, tanto en cuanto a aprovisionamientos (volatilidad de la oferta, alto poder de los oferentes) como en el lado de la demanda (poder creciente de los consumidores, escasa fidelidad de la clientela).
  2. Lograr una mejor orientación de las inversiones hacia actividades en el canal que presentan una mayor rentabilidad.
  3. La consecución de economías de escala y de alcance por la coordinación de las funciones de distribución (optimización de los almacenamientos, y de las entregas de las mercancías, mejora del ciclo de pedidos y cobros, etc.).
  4. La creación de barreras de entrada, pues los competidores potenciales verán aumentar la escala de operación a la vez que pueden encontrar dificultades para su aprovisionamiento, en función del poder alcanzado por las organizaciones verticales existentes en el mercado.

Se pueden distinguir de tres tipos básicos de integración vertical: corporativa, contractual y administrada.

  1. Integración corporativa. Este tipo de integración vertical supone que uno de los miembros del canal tiene la propiedad de otros miembros situados a distinto nivel. Para conseguir la integración vertical hay dos alternativas: crear una red propia de distribución o adquirir empresas intermediarias ya establecidas. La adopción de una u otra alternativa dependerá de las oportunidades de mercado y la existencia de intermediarios que se ajusten a las necesidades de las empresas. Entre los sistemas corporativos destacan las cadenas sucursalistas, las cooperativas de consumo y los economatos.
  2. Integración contractual. Consiste en la asignación de funciones y actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que vincula a la totalidad o parte de los miembros del canal de distribución. La integración contractual se desarrolla fundamentalmente como consecuencia de la dificultad de adquirir las redes de distribución. Ejemplo: de integración contractual son las cooperativas de detallistas, la cadenas voluntarias y las cadenas franquiciadas.
  3. Integración administrada. El control y desarrollo de las actividades de los distintos miembros del canal se ejerce sin mediar relaciones de propiedad o vínculos contractuales, sino a través de una posición de liderazgo y poder de uno de los miembros del canal. Este es el caso de las empresas de hipermercados sobre las empresas fabricantes, ya que poseen un gran poder de negociación debido a los importantes volúmenes de compra; o el caso de mayoristas que ejercen un importe poder sobre fabricantes y minoristas; o el caso de fabricantes importantes como Coca Cola o que ejercen su posición de liderazgo sobre los minoristas.

La integración vertical, bien sea corporativa, contractual o administrada, se puede producir en dos direcciones: hacia arriba o hacia atrás y hacia abajo o hacia delante.

  1. La integración vertical hacia arriba o hacia atrás consiste en que es la empresa minorista la que integra en su organización actividades mayoristas e incluso manufactureras, o cuando una organización mayorista introduce actividades de fabricación. Este tipo de integración se puede plantear para asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados, para coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución o para realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada. Un Ejemplo: de integración vertical hacia atrás serían las cadenas sucursalistas. De esta manera, una empresa de hipermercados sustituye a un mayorista comprando directamente al fabricante o sustituye al productor procediendo a la fabricación de los productos que vende.
  2. La integración vertical hacia abajo o hacia adelante conlleva una dirección opuesta en la integración, es decir, se produce cuando una empresa manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista, o cuando un mayorista realiza a la vez funciones de minorista. El objetivo de este tipo de integración es alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor control.

En este sentido, estas dos direcciones de la integración vertical, dándose en cada una de ellas dos posibilidades, (A) y (B) para la integración hacia arriba y (C) y (D) para la integración hacia abajo.

Continúa en:

Cómo planificar la ampliación de un negocio – Parte 2

Cómo planificar la ampliación de un negocio – Parte 3

Cómo planificar la ampliación de un negocio – Parte 4

Vía: Pyme’s

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