Un ejemplo de red de distribución: Caterpillar

caterpillar

No sólo dependemos de un buen producto. También dependemos de que tan mal o bien se desempeñen nuestros canales de distribución. Esta máxima lo sabe a cabalidad el gigante mundial de maquinaria pesada, Caterpillar. Con casi ochenta años el mercado, Caterpillar es la analogía perfecta de Microsoft en el mundo de la minería y construcción. Sus clásicos vehículos amarillos con negro circulan por todas las obras del mundo, tanto así, que sus competidores han copiado los mismos colores para sus flotas de vehículos. Por supuesto que Komatsu y Deere ni siquiera están cerca de Caterpillar, pues esta última logra vender cada año más del doble que sus dos competidoras juntas.

Vamos, la verdad es que los productos de Caterpillar no difieren en gran medida de esas dos marcas. Entonces, ¿por qué la gente sigue prefiriendo a Caterpillar? La respuesta es muy sencilla: el servicio post-venta. Lo increíble del caso es que Caterpillar no brinda el servicio post-venta en sí, sino son sus concesionarios. “Compre la máquina, obtenga la compañía” reza el slogan de Caterpillar. ¿Cómo logra esta empresa que sus concesionarios mantengan el estándar de calidad que ellos y los clientes desean? Averigüémoslo ahora.

  1. RENTABILIDAD DE LOS CONCESIONARIOS

A diferencia de otras grandes empresas, para Caterpillar el vínculo con los canales de distribución no sólo debe mantenerse sólido en los momentos de prosperidad, sino también en los de crisis. En la década de los ’80 se atravesó por un momento de declive en el sector construcción, por lo que las maquinarías pesadas eran muy poco solicitadas. Caterpillar nunca abandonó a sus concesionarios. Esta iniciativa le trajo una pérdida de mil millones de dólares en tan sólo tres años. Pero eso sí, nunca perdió un concesionario. Una vez que terminó la crisis de la construcción, Caterpillar sacó ventaja a su competencia precisamente porque no había perdido ninguna red de distribución.

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  1. APOYO RÁPIDO A CONCESIONARIOS

Un único día que falle una máquina puede representar graves pérdidas para la empresa minera o de construcción que compró los equipos. Por lo tanto, las refacciones y la asistencia técnica tienen que ser necesariamente inmediatas. Caterpillar lo sabe. Así que cuando se recibe un pedido de tal tipo, Caterpillar inmediatamente sale en apoyo de su concesionario, logrando en el 99% de los casos que ese pedido logre satisfacerse en menos de un día.

  1. COMUNICACIONES

Lo común es que los canales de distribución desconozcan cómo van los estados financieros de la casa matriz. Esto no pasa entre Caterpillar y sus distribuidores. Los concesionarios no sólo conocen los estados financieros anuales de la compañía, sino que además, tienen acceso directo a información de servicio, tendencias, pronósticos de venta, y encuestas de satisfacción que brinda la propia Caterpillar, haciendo uso de cualquier computadora.

  1. DESEMPEÑO DE LOS CONCESIONARIOS

Lo bueno de ser concesionario de Caterpillar es que nunca uno se siente sin un respaldo seguro. Caterpillar vigila cada paso de los concesionarios, porque en realidad lo necesitan, puesto que la mayoría de estos son pequeñas empresas, y una pequeña crisis puede llevar al colapso del emprendimiento. Así que cuando Caterpillar detecta alguna falla, inmediatamente asiste al canal de distribución para revertir la situación. Es difícil encontrar un concesionario de esta empresa que haya fracasado.

  1. RELACIONES PERSONALES

Caterpillar es como una gran familia. Desde los altos directivos hasta las escalas de menor jerarquía, todos, extremadamente todos, están obligados a mantener relaciones frecuentes con los concesionarios. Es normal que los propios concesionarios logren intimar con los jefes de la compañía en cada uno de los más de doscientos países en los que está presente el gigante de la maquinaria pesada. Los concesionarios son más que socios estratégicos para Caterpillar, son como amigos personales, en realidad.

La confianza mutua es, pues, el secreto del éxito de Caterpillar. Por ello, cuando el cliente compra una maquinaria Caterpillar siente que el propio jefe de la compañía está detrás del mostrador del concesionario que los atiende. La confianza inspira confianza. ¿Y tú, cómo te llevas con tus canales de distribución?

Vía: “Fundamentos de marketing” por Gary Armstrong y Philip Kotler

Foto: gruasyequiposgarcia.com

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Autor entrada: Equipo Pymex LM

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